Värdet av värdehypotes och tillväxthypotes

En värdehypotes och en tillväxthypotes för din produkt kan hjälpa dig att avgöra om det finns en tillräckligt stor efterfrågan som produkten framgångsrikt kan tillfredsställa.

”Product-market fit” (överensstämmelse mellan produkt och marknad) är ett begrepp från Lean produktutveckling och Lean Startup som handlar om i vilken utsträckning en produkt tillgodoser en stark efterfrågan på marknaden. Här rymmer både ”tillgodoser” och ”stark efterfrågan på marknaden” nödvändiga villkor:

1. å ena sidan behöver produkten lösa ett problem som kunden bryr sig om,
2. å andra sidan behöver kunden eftertrakta produkten och inte bara en lösning på problemet.

För att avgöra om det första villkoret uppfylls krävs en tydlig, testbar värdehypotes. För att avgöra om det andra villkoret uppfylls krävs en tydlig testbar tillväxthypotes.

Värdehypotes

Värde kommer före tillväxt. Värdet en produkt skapar är orsaken till att någon använder den. En värdehypotes tydliggör hur produkten är tänkt att skapa värde för potentiella kunder genom att formulera de nyckelantaganden som ligger till grund för varför en kund förväntas använda produkten. Genom att antagandena görs explicita kan värdehypotesen testas. En värdehypotes kan med fördel formuleras utifrån SAFe:s mall för Epic Hypothesis Statement:

För kunder som gör något är produkten något som löser ett problem - hur? vilket skapar det här värdet, till skillnad från konkurrenter, nuvarande lösning eller icke-existerande lösning är vår lösning bättre - varför?

där ”till skillnad från”-delen delvis överlappar tillväxthypotesen.

En enklare formulering av värdehypotesen kan vara:

Vi tror att kunder kommer att använda vår produkt eftersom utkomst, värde för kunden

Tillväxthypotes

En tillväxthypotes tydliggör grundläggande antaganden om hur nya kunder ska att upptäcka och anamma en produkt och i förlängningen skapa ett hållbart värde för företaget. Eric Ries, författaren till Lean Startup, gör följande definition av tillväxtmotorer (engines of growth):

The engine of growth is the mechanism that startups use to achieve sustainable growth. I use the word sustainable to exclude all one-time activities that generate a surge of customers but have no long-term impact, such as a single advertisement or a publicity stunt that might be used to jump-start growth but could not sustain that growth for the long term. (Eric Ries, 2012, LinkedIn, 2020-01-31, <https://www.linkedin.com/pulse/20121015181612-2157554-the-law-of-sustainable-growth/>)

och skiljer mellan tre olika slags tillväxtmotorer:

• Sticky Engine fokuserar på att få kunder att återkomma
• Viral Engine fokuserar på att skapa ambassadörer som rekommenderar produkten
• Paid Engine fokuserar på köpt media

Det går att använda en eller flera av tillväxtmotorerna samtidigt. Beroende på vilken tillväxtmotor man väljer så kommer uppföljningen att se olika ut. Relevanta nyckeltal för Sticky Engine är till exempel activation rate och customer retention rate medan viral coefficient är mer relevant för Viral Engine och exempelvis ROAS och CLV för Paid Engine.

Tillväxthypotesen tydliggör vilka tillväxtmotorer som kommer att tillämpas för att generera kunder vilket i sin tur tydliggör vilka mätetal som är relevanta att följa upp på för att falsifiera eller verifiera hypotesen.

Värdehypotesen och tillväxthypotesen möjliggör tillsammans:

• empirisk utvärdering av rimligheten i att product-market fit, dvs överensstämmelse mellan produkt och marknad, går att uppnå för en produkt,
• ett MVP-angreppsätt,
• agerbara mätetal och
• datadrivna beslut om huruvida det är bäst att framhärda eller tänka om med produkten.