Anamma Scrum för framgångsrik sökmotoroptimering

Modern sökmotoroptimering präglas av tvärfunktionalitet, upprepning, osäkerhet och oförutsägbarhet vilket ställer stora krav på angreppssätt. Därför är jag förvånad över att agilt och kanske framför allt Scrum inte har anammats i större utsträckning bland sökmotoroptimerare.

Som jag ser det kan sökmotoroptimering delas upp i strategi, taktik och verksamhet. Inom varje dimension ryms en rad olika mål och aktiviteter. Ett urval av de viktigaste aktiviteterna är:

Strategidimensionen handlar om mål och inriktning för SEO-arbetet, utnyttja sökdata för affärsbeslut och hantera strategiska risker (som t ex att Amazon gör inträde på marknaden och ökar konkurrensen eller förändrar sökbeteenden eller att Google gör en större framtida uppdatering som ändrar förutsättningarna).

Taktikdimensionen innefattar analys av sökintentioner, sökbeteende och sökvolymer utifrån mål och målgruppsinriktning; utarbetning av webbplatsstruktur och sökordsinriktning och kontinuerlig uppföljning och anpassning.

Verksamhetsdimensionen är den som oftast diskuteras och avhandlas i SEO-artiklar. Den omfattar innehållsproduktion, -hantering och -optimering utifrån sökordsanalys och sökordsmappning; länkgenerering och tekniskt arbete för att främja genomsökning och indexering.

Att resonera om exakt vad SEO omfattar och hur det bäst beskrivs kräver ett längre inlägg i sig. Alla håller nog inte med om min indelning eller uppräkning men jag utgår från att det mesta jag har räknat upp är tillräckligt okontroversiellt och vedertaget för att kunna tjäna som underlag till ett resonemang kring angreppssätt och scrum för sökmotoroptimering.

Tvärfunktionalitet

Som framgår av min uppräkning ovan så krävs många olika funktioner för att driva framgångsrik, modern sökmotoroptimering . Min erfarenhet av att arbeta med SEO, både som konsult och i linjen, är att stor del av arbetstiden går åt till att argumentera för varför SEO ska prioriteras; förklara hur något ska implementeras för någon som saknar kompetens inom sökmotoroptimering eller vänta på att andra funktioner ska leverera.

I scrumguiden beskrivs scrumteam som självorganiserande och tvärfunktionella. Tvärfunktionaliteten innebär att teamet har alla de kompetenser som krävs för att utföra sitt arbete utan att vara beroende av andra som inte är en del av teamet. Det ger teamet en frihet att själva bestämma hur produkten bäst utvecklas och självständighet att skapa nya versioner av produkten.

Genom att formera ett scrumteam för SEO, med alla nödvändiga kompetenser, ger vi SEO-teamet den självständighet det behöver för att effektivt uppnå mål och maximera värdet av sökmotoroptimering.

Upprepning

Sökmotoroptimering bygger i stor utsträckning på upprepning. Sökordsanalys leder till hypotesformulering. På grundval av formulerade hypoteser genomförs innehållsproduktion, innehållsoptimering och tekniska förbättringar. Länkgenerering sker på basis av innehåll. Därefter följs arbetet upp för att falsifiera eller stärka hypoteserna. På grundval av de lärdomar som görs revideras sökordsanalysen och den cirkulära processen fortsätter.

Scrum, liksom alla agila ramverk, tillämpar ett iterativt och inkrementellt angreppssätt. Iterativt innebär successiv förfining: Vi utgår från en vag idé, bygger en grov version, validerar den och bygger sedan långsamt upp kvalitet i omgångar. Inkrementellt innebär stegvis leverans i delar: Vi utgår från en tydlig, utarbetad idé, styckar upp den och bygger delar av idén åt gången. Agila ramverk kombinerar ett iterativt och inkrementellt tillvägagångssätt: Ett agilt team genomför en iteration (sprint) och producerar ett produktinkrement (en ny version av produkten). Ett inkrement lägger ofta till helt nya funktioner och utvidgar därmed produktens totala funktionalitet – vilket gör inkrementet inkrementellt. Men varje inkrement kommer sannolikt också att förfina befintlig funktionalitet – vilket gör det iterativt. (Läs en fantastisk artikel om att måla Mona Lisa iterativt, inkrementellt här.)

Om vi tittar på den förenklade SEO-processen så kan vi se att den utgår från sökordsanalys, en mer eller mindre utarbetad idé om målgruppens sökintentioner och sökbeteende och hur sökord bäst kartläggs för att uppnå uppsatta mål. Sökordsmappningen ligger sedan till grund för innehållsproduktion och innehållsoptimering – och processen är igång. Här vill vi sannolikt inte realisera allt som sökordsanalysen dikterar utan genomföra optimering i omgångar medan vi skapar nytt innehåll, länkar och ny teknisk funktionalitet för att successivt utvärdera och anpassa vår ursprungliga sökordsanalys och hypoteser. Det vill säga: SEO-processen bör vara iterativ och inkrementell.

Genom att anamma Scrum så tillskansar vi oss ett ramverk som stöttar SEO-processens iterativa, inkrementella natur.

Scrumramverket för sökmotoroptimering

Alla tilltänkta SEO-åtgärder och optimeringsmöjligheter beskrivs, förfinas och prioriteras löpande i produktbackloggen av produktägaren. Teamet jobbar i sprintar på 2-4 veckor. Vid varje sprintplanering lyfts de högst prioriterade ärendena från produktbackloggen över till sprintbackloggen. Det tvärfunktionella teamet besitter all kompetens som krävs för att genomföra SEO-åtgärderna och tillvarata optimeringsmöjligheterna och beslutar själva hur ärendena bäst implementeras. Vid slutet på varje sprint sker en sprintgranskning som syftar till att inspektera resultatet av sprinten och bestämma framtida anpassningar. Produktbackloggen revideras utifrån nya insikter och förutsättningar (som t ex lärdomar från tidigare åtgärder; ranking och trafik eller googleuppdateringar) antingen på sprintgranskningen eller löpande via backloggförfining.

Osäkerhet och oförutsägbarhet

Googles sökmotor dominerar i Sverige, med c:a 95 % marknadsandel. Samtidigt genomför Google tusentals uppdateringar av sina algoritmer varje år. De flesta uppdateringarna har obetydlig inverkan på sökresultatet medan vissa uppdateringar har avsevärd påverkan på sökresultatet för vissa webbplatser, vissa branscher eller alla webbplatser. Exempel på det senare är Panda och Penguin som slog ut hela företag som förlitade sig på SEO-tekniker som stred mot Googles riktlinjer eller definition av kvalitet världen över. Googles större uppdateringar är lättare att förutsäga eftersom Google i regel informerar om dem i förväg och de vanligtvis följer logiskt på Googles grundläggande affärsidé: ge bästa möjliga träffar för en användares sökfråga. Betraktar vi de lite mindre uppdateringarna kan man emellertid konstatera att de ofta har stort utslag för enskilda webbplatser samtidigt som det kan vara svårt att förstå varför eftersom Google vanligtvis är sparsmakade med informationen och det inte alltid är uppenbart vad uppdateringen syftar till. I grafen nedan kan vi till exempel se hur den organiska synligheten för Adlibris.com påverkades av May 2020 Core Update och December 2020 Core Update.

Beroendet till Google skapar en osäkerhet och oförutsägbarhet som behöver hanteras. När jag började arbeta med SEO för femton år sedan så var vattenfall det dominerande angreppssättet (om man bortser från pionjärerna inom branschen, som t ex WGP, som fokuserade på affiliateaffärer): Man började med en omfattande och djupgående sökordsanalys och webbplatsgranskning och satte därefter en implementationsplan som sträckte sig över många månader och ibland år. Det här vattenfallsangreppssättet fungerar inte längre när Google har gått från ett fåtal uppdateringar till flera tusen per år. För att hantera volatiliteten som Google orsakar och skapa förutsättningar för att anpassa sig till förändring så behöver SEO-arbetet brytas ned i mindre delar och bedrivas iterativt och inkrementellt, precis det angreppssätt som Scrum tillämpar.

Ytterligare bidragande orsaker till osäkerhet och oförutsägbarhet – och därmed argument för att anamma Scrum – är snabba beteendeförändringar hos målgruppen, nya konkurrenter, konkurrenter som gör saker på nya sätt och disruption i form av oväntade konkurrenter som gör inträde i sökresultaten.

Scrum för SEO i mindre organisationer

I en mindre organisation saknas sannolikt förutsättningar (tillräckligt med resurser) för att bilda ett scrumteam specifikt för sökmotoroptimering. I det fallet bör i stället marknadsföring betraktas som en produkt och sökmotoroptimering som en komponent eller funktion hos produkten.